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廣告——魔力空氣
作者：佚名 時(shí)間：01-4-27 字體：[大] [中] [小]
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在亞馬孫森林里，有一條大蛇。有一次，他被一只小兔子撞了一下。小兔子連忙說："對(duì)不起，我是 個(gè)瞎子。"大蛇說："沒關(guān)系，我也是個(gè)瞎子。"同病相憐，他們打算互相認(rèn)識(shí)一下。但兩個(gè)人都看不見東西，怎么辦呢？最后，他們決定用手 摸對(duì)方來辨認(rèn)。大蛇先摸小兔子，邊摸邊說："我摸到你的濕鼻子和長(zhǎng)耳朵，還有一條短尾巴。你肯定是一只小兔子。"小兔子很高興，"喔，我終于可以確定我是 一只小兔子了。"然后是小兔子摸大蛇，也是邊摸邊說："你怎么這么長(zhǎng)，還冷冰冰的，又沒有腳。我知道了，你--肯定是 個(gè)廣告人。" 對(duì)于廣告人來說，秘訣之一是保持童真，要留下孩提時(shí)代的靈魂，因?yàn)楹芏鄠ト硕紩?huì)把自己的思想和兒時(shí) 的記憶留下來。很多優(yōu)秀的廣告人一生把孩提的東西留著，它不僅是記憶，還可以引人發(fā)笑 。例如有人做過這樣一段廣告：一幕在手 接生的場(chǎng)景，醫(yī)生把新生的嬰兒抱起來，嬰兒很可愛，所以醫(yī)生打了一下他的屁股。幾秒鐘之后，一個(gè)男子闖進(jìn)手，一拳把醫(yī)生打倒在地，廣告結(jié)束 。顯然那個(gè)男子是孩子的父親。
品牌-創(chuàng)意的目標(biāo)
做廣告的目的就是讓品牌給人深刻的印象，所以一個(gè)優(yōu)秀的廣告人在做廣告創(chuàng)意時(shí)，總是把過去見到、聽到的保守 的東西全都拋掉，就是我們常說的--對(duì)事物進(jìn)行逆向思考。舉故事為證。一個(gè)人來到一個(gè)小城旅館門口，門邊有一條狗，這個(gè)人很害怕，不敢進(jìn)去。這個(gè)人便問看門人："你的狗咬人嗎？"看門人沒有回答他。他又 問了一次，看門人才開口，說："我的狗不咬人。"這個(gè)人放心地向旅館里面走 ，但狗卻撲上來，咬了他一口。這個(gè)人很生氣，就回頭質(zhì)問看門人，"你不是 說你的狗不咬人嗎，可它卻咬了我一口。"看門人很平靜地回答他，說："先生， 這只不是我的狗，我的狗在家里。"對(duì)于廣告人來說，品牌不是 產(chǎn)品，而是有血有肉的人。從前有個(gè)法國(guó)詩人說過，"詩歌是說真話的謊言。"對(duì)于廣告來說，同樣需要具有想象的附加值。有一個(gè)礦泉水的廣告。但如何讓它在眾多的礦泉水品牌中吸引人的目光呢？ 優(yōu)秀的廣告人發(fā)現(xiàn)，純凈是人們購(gòu)買礦泉水的最重要的理由，這是一個(gè)全世界都重視的價(jià)值觀念。提到純凈，人們想到的肯定是 嬰兒。所以他們決定用嬰兒來作 為廣告的主體。后來他們找到１００個(gè)嬰兒，讓嬰兒像電影《出水芙蓉》中那樣在水中表演，宏大的場(chǎng)面和歡樂的音樂，一下子就讓這個(gè)廣告從其他礦泉水的廣告中跳了出來。有趣的是 ，廠家還要他們做一個(gè)后續(xù)的廣告。這種廣告對(duì)于廣告人來說，是最難的。他們將游泳池里的嬰兒換成了老人。兩個(gè)廣告的對(duì)比取得了極強(qiáng)的效果 。
當(dāng)年的"美國(guó)之夢(mèng)"，其實(shí)就是由幾個(gè)大品牌帶出來的。在這些品牌的廣告中就滲透著很強(qiáng)的美國(guó)價(jià)值觀念，例如"青春是 可口可樂始終的主題，萬寶路代表從容，麥當(dāng)勞始終關(guān)注家庭，而耐克讓每個(gè)人都參與進(jìn)來。一只厭倦了日常飲食的貓咪，從門孔中向外窺視 ，看到來訪的客人是一只雪白的老鼠后，狡黠而又頗含深意地微微一笑。這一鏡頭成為２０００年中國(guó)熒屏廣告的亮點(diǎn)。像"獅 子王"、"精靈鼠小弟"等等特殊的好萊塢電影明星一樣，貓咪這樣的動(dòng)物廣告明星也越來越受 到觀眾的歡迎。在廣告中使用動(dòng)物做主角，是一種很好的溝通方式，它可以更吸引觀眾，并使他們感到新鮮和驚奇，觀眾在輕松愉快的心情下欣賞動(dòng)物擬人化表演的同時(shí) ， 也自然而然地認(rèn)可了做宣傳的品牌，這樣的廣告作品往往會(huì)給企業(yè)帶來意外之喜 。這個(gè)由ＰＰＩ（中國(guó)）公司為某網(wǎng)站制作的廣告榮獲了２０００年中國(guó)影視 廣告金獎(jiǎng)證明了它的成功。
�。保梗梗鼓甑冢矗秾藐┘{國(guó)際廣告大賽中獲金獎(jiǎng)提名的百威啤酒的廣告片， 講述的是另一個(gè)關(guān)于動(dòng)物的有趣的故事 ：一群聰明的螞蟻，想得到美味的啤酒， 就在道路的中間放置了一個(gè)耙子，一個(gè)得克薩斯人沿著馬路行走，踩到耙子后被耙子柄擊昏，于是 螞蟻們便接住了從得克薩斯人手中掉落的百威啤酒。片中快樂 舞蹈的螞蟻完全是由電腦三維生成的，而得克薩斯人的行動(dòng)則是 景拍攝，技藝高超的三維動(dòng)畫師們將這兩種效果進(jìn)行了巧妙的合成，從而產(chǎn)生了流暢逼真的視覺效果。
這些包含高科技的作品，距離我們并不如想象中那般遙遠(yuǎn)。正如一位資深的創(chuàng)意總監(jiān)所言，有尖端科技和高超技藝的支持，廣告的創(chuàng)意人將擁有更自由、更廣闊、更豐富的創(chuàng)作空間，也將為觀眾帶來更美妙、更新奇的視 覺享受。